Über den publizistischen Mehrwert

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Wenn Journalisten in einem Unternehmen medienübergreifend zusammenarbeiten sollen, dann ist schnell “publizistischer Mehrwert” gefordert, den es zu erzielen gilt. Was kann damit gemeint sein?

“Mehr dazu auf unserer Internetseite!” – kann es nicht sein. Denn: Auch Crosspromotion beispielsweise von Radio zu Fernsehen muss konkret und motivierend sein. Klar zu kommunizieren, warum ein Kunde nach dem Konsum eines Medieninhalts noch für eine andere Plattform Zeit investieren soll, ist dabei die Herausforderung für Medienmacher.

Künstliche Verengung des Themas

Gehen wir dazu an den Anfang der publizistischen Wertschöpfungskette: Journalisten packen ein Thema an. In klassischen Strukturen denkt der Zeitungsjournalist direkt an einen dreispaltigen Bericht, der Radiojournalist an einen BmE, der Fernsehjournalist an eine Reportage, der Onlinejournalist an einen Artikel mit Fotostrecke. Allen gemeinsam ist: Sie denken sofort in Formaten. Planung und Recherche orientieren sich somit direkt an der jeweilige Darstellungsform des entsprechenden Mediums. Das kann schnell zu einer künstlichen Verengung des Themas führen und zu doppelten Darstellungen des gleichen Inhalts in unterschiedlichen Ausspielwegen.

Zukunftsorientierte Strukturen

In zukunftsorientierten Strukturen ist die Kombination der folgenden drei Ansätze erfolgversprechend, die sich vor allem in der geplanten Aktualität, für das Setzen und Durchdringen von Themen und damit für die Profilschärfung eignen.

Der erste Ansatz: Vom Thema her denken. Das Thema, das sich die Redaktion vornimmt, wird dabei breiter gedacht und zuerst einmal medienunabhängig aufgefächert. Die Journalisten vermeiden, in die Medienfalle der künstlichen Verengung zu tappen. Kreativtechniken wie Brainwriting und Visualisierungstechniken wie Mindmapping können das Aufteilen des Themas in verschiedene Themenaspekte sehr gut stützen. Dieser Ansatz zielt auf das “Was?” ab.

Liegt das Thementableau aufgeschlüsselt vor, kommt der zweite Ansatz ins Spiel: Die Stärken der Medien. Er lenkt Recherchen und Produktion in die richtige Richtung. Hierbei geht es um folgende Fragestellungen: Welches Medium kann welchen Themenaspekt am besten darstellen? Welcher Aspekt des Themas funktioniert nachweislich in welchem Kanal am besten? Wie erreicht dieser Themenaspekt die Zielgruppe am besten? Wie viel Interaktion verträgt das Thema? Eine bewusste Aufteilung von medienübergreifender und medienspezifischer Recherche führt dazu, dass die zur Verfügung stehenden Ressourcen sinnvoll eingesetzt werden. Dieser Ansatz zielt auf das “Wer?” ab.

Der dritte Ansatz: Publikation mit Kommunikationskonzept. Was mächtig klingt, ist im Grunde ganz einfach: Eine durchdachte Strategie, die die Ausspielwege ausgehend von den jeweiligen Stärken ideal aufeinander abstimmt und die Rechercheergebnisse medienübergreifend inszeniert, weiterdreht und verknüpft. Welche Plattformen zur Verfügung stehen, variiert von Medienhaus zu Medienhaus. Gemeinsam ist hingegen allen, dass die interne und externe Kommunikation gut aufeinander abgestimmt werden sollte. Dieser Ansatz zielt auf das “Wie?” ab.

Mehrwert-Modell

Kombination der drei Ansätze

Jeder dieser drei Ansätze kann für sich genommen viel bewirken. In der Kombination der Ansätze liegt nicht zuletzt auch unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten der publizistische Mehrwert und die große Chance, gemeinsam im Unternehmen publizistische Schlagkraft zu entwickeln. Bei den Kunden – den Lesern, Hörern, Zuschauern und Usern – erreichen die Journalisten mit ihren Themen so Nachhaltigkeit und Markenbindung. Und: Sie bleiben im Gedächtnis der Kunden.

Wenn Sie Antworten auf die Frage nach dem publizistischen Mehrwert suchen und es selbst ausprobieren wollen, sind diese Workshops das Richtige für Sie:

Medienübergreifend denken & planen

Erfolgreiche Zusammenarbeit in crossmedialen Teams

Wenn Sie noch mehr über das Thema “publizistischer Mehrwert” erfahren möchten:

Sprechen Sie mit uns – wir sind gerne für Sie da!

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